Unsere Mission

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder, im Gespräch mit Marian Rappl vom Verband Druck und Medien Bayern.

Annika Kaltenthaler studierte Design an der Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd und ist Creative Director bei Zeichen & Wunder. Über 20 Jahre Erfahrung bei namenhaften Agenturen im Bereich Brand Design und Strategy und über 27 renommierte Design Awards zeichnen sie aus.

Was macht eine starke Marke aus?

Starke Marken erkennt man daran, dass sie etwas zu sagen haben. Sie sind relevant und haben eine Bedeutung für die Zukunft. Sie differenzieren sich von ihrem Umfeld, sind eigenständig, unverwechselbar und glaubwürdig.

Wie entwickelt man eine starke Marke?

Das Wichtigste für eine starke Marke ist ein solides Fundament. Und das kann man nur von innen heraus entwickeln. Am besten mit den Menschen zusammen, die tagtäglich mit der Marke arbeiten, sie sehr gut kennen und leben.

Warum eine Marke? Was sind die Vorteile? Eine Marke für mehrere Verbände – geht das?

Ein gemeinsamer Markenauftritt kann sehr viel Kraft entfalten; nach innen und nach außen. So erhöht die neue Dachmarke die Sichtbarkeit und die kommunikative Präsenz für alle Verbände. Die damit vermittelte Einheit sorgt zudem intern für ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl. Durch die Bündelung aller kommunikativen Kräfte werden die Präsenz und der Wiedererkennungswert deutlich erhöht. So wird sichergestellt, dass die gemeinsamen Werte und Ziele einheitlich verstanden werden. Nicht zuletzt wirken sich die beschriebenen Synergieeffekte wirtschaftlich positiv aus: Ressourcen werden geschont, die Effizienz wird erhöht.

Welche Herausforderungen gibt es, wenn man mit vielen Akteuren zu tun hat?

Heterogene, basisdemokratische Gremien machen einen Entscheidungsprozess nicht einfach – gerade, wenn immer wieder gerne über Geschmack diskutiert wird. Besonders, wenn es konkret wird, kann es herausfordernd sein, eine für alle zufriedenstellende Lösung zu finden. Hierbei hilft ein gutes strategisches Fundament. Dieses bietet Orientierung und fungiert als Filter für alle weiteren Entscheidungen. Neben den Herausforderungen gibt es aber auch viele Chancen: denn unterschiedliche Blickwinkel ermöglichen ein vollumfängliches Bild der Marke.

Wie lief der Markenprozess ab?

Das Projekt wurde in einem intensiven mehrmonatigen Prozess mit verschiedenen Modulen realisiert. Digitale Strategie- und Kreativworkshops, Management Summerys und Präsentationen bildeten die Basis für den gemeinsamen Austausch. In der Markenentwicklung gibt es feste Meilensteine und Phasen: beginnend mit Recherche und Analyse, Brand Identity, Markenarchitektur, Naming bis hin zum Brand Design. Am Ende steht die strate­gische und visuelle Basis für die Umsetzung eines ganzheitlichen und individuellen Markenerlebnisses.

Was waren die wichtigsten Faktoren, die Sie bei der Entwicklung der Dachmarke berücksichtigt haben?

Wir haben immer das gesamte Spektrum an Anforderungen an eine Marke im Blick. Dies geht von handwerklichen Themen bis zu inhaltlich-strategischen Fragestellungen. Für die Schaffung einer neuen gemeinsamen Dachmarke ist besonders die Definition eines gemeinsamen Wertesets relevant. Und natürlich, dass die Umsetzung dann zu den definierten Werten passt und von der Zielgruppe verstanden wird.

Wie haben Sie die verschiedenen Markenwerte der einzelnen Verbände in die Entwicklung der Dachmarke einbezogen?

Die Vertreterinnen und Vertreter der Landesverbände wurden von Anfang an mit einbezogen. Über unsere Workshops und Diskussionsrunden konnten wir deren Input direkt berücksichtigen. Darüber hinaus wurden wir zu Beginn des Projekts großzügig mit Briefing-unterlagen versorgt. Letztendlich ging es vor allem darum, ein gemeinsames Zukunftsbild zu schaffen und sich darauf zu verständigen.

Was ist schließlich rausgekommen?

Das Ergebnis ist ein ganzheitlicher Markenkosmos. Angefangen bei der Markenidentität, die das Fundament des visuellen Markenauftritts und der gesamten Kommunikation vom Verband Druck und Medien nach innen sowie nach außen bildet. Konkret ist entstanden: Ein Markenmodell mit Markenwerten und zugehörigen Formulierungen. Eine Vision als individuelles und großes Zukunftsbild, die die wesentlichen Themen definiert, inspiriert und motiviert. Eine Mission, die einen konkreten Handlungsauftrag formuliert und beschreibt, wie das Ziel erreicht werden kann. Und ein prägnantes Logo für alle Verbände und das einheitliche Brand Design, das die Identität in ein visuelles Bild übersetzt, das nach außen hin unverwechselbar ist. Durch dieses konsistente, einpräg-same Design wird der VDM wiedererkennbarer und mit Attraktivität aufgeladen. „Starkmacher“ steht im Zentrum der Marke.

Was ist denn eigentlich ein „Starkmacher“?

„Starkmacher“ kann man ganz wörtlich verstehen, denn der VDM macht sich stark für seine Branche und seine Mitglieder. Mit einem einzigartigen Leistungs spektrum bieten die Verbände Austausch, Beratung, Qualifizierung und Lösungen im Netzwerk an. Als Partner der Unternehmen setzt der VDM immer wieder Impulse und führt die Druckbranche in eine Zukunft, aus der sie nicht wegzudenken ist.

Wie gehen Sie bei der Gestaltung eines Markenlogos vor und welche Faktoren beeinflussen die Auswahl von Farben, Schriftarten und anderen Designelementen?

Wir betrachten und analysieren alles, was bereits vorhanden ist, schließen Elemente aus, beziehen Learnings, Erfahrungen aus allen Verbänden mit ein und definieren im ersten Kreativworkshop genaue Ziele. Wir analysieren den Wettbewerb und entwickeln kreative Konzepte aus der Identität heraus. Die Idee des „Starkmachers“ und der großen Gemein-schaft spiegelt sich zum Beispiel im Pluszeichen des Logos wider. Das Logo strahlt Selbstbewusstsein aus und stellt die Gemeinschaft in den Fokus. Die strahlende und kraftvolle Markenfarbe „Bright Red“ differenziert den VDM vom Wettbewerb und steht für die definierten Werte. Diese sind Frische, Nähe, Modernität, Optimismus und Gemeinschaft. Die definierten Sekundärfarben bringen die Markenfarbe noch weiter zum Strahlen und bieten ihr eine plakative Bühne. Bei der Typographie wurde darauf geachtet, dass eine sauber anwendbare, perfekt konstruierte Schrift ausgewählt wird, die durch viele Schriftschnitte eine hohe Flexibilität aufweist und für alle Medien und Kanäle geeignet ist. Das gesamte Brand Design funktioniert wie ein Baukastensystem: Für die Gestaltung stehen eine Reihe definierter Layoutelemente zur Verfügung und die flexible Kombination der einzelnen Bestandteile eröffnet einen großen Gestaltungsspielraum von sachlich-ruhig bis mutig-emotional und ermöglicht so unterschiedliche, aber trotzdem einheitliche Umsetzungen.

Warum ist „Verband Druck und Medien“ eine starke Marke?

Weil sie die gesammelte Kompetenz der Regionalverbände unter sich vereint. Weil sie den vielen Verbänden und dem Bundesverband eine gemeinsame Stimme gibt. Weil sie starke Werte hat und diese auch gelebt werden.